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2005年底，山莊老酒280系列產(chǎn)品在石家莊上市，其所面臨是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境。板城燒鍋盤踞石家莊6年之久；道光廿五余溫尚存；衡水老白干（十八酒坊）持續(xù)強(qiáng)攻，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速；同一期入市的東北第四寶和蜀香門第在終端采取高舉高打的促銷策略……此時(shí)山莊老酒在酒店和名優(yōu)煙酒店的逐步鋪開，要有效解決終端動(dòng)銷問題，在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌中脫穎而出，必須開展有效的促銷推廣活動(dòng)。于是山莊老酒推出了以"喝山莊、砸金蛋、積金攢銀獎(jiǎng)不斷"為主題的系列促銷活動(dòng)，以大規(guī)模促銷啟動(dòng)終端動(dòng)銷。
從2006年開始，山莊老酒一直保持百分之百以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，到2008年，山莊老
酒在石家莊實(shí)現(xiàn)了1.5億元的銷售業(yè)績(jī)。雖然這是多種因素的共同作用，但山莊老酒的"砸金蛋"活動(dòng)起到了一個(gè)引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵作用。那么"砸金蛋"活動(dòng)是如何設(shè)計(jì)的？其中有哪些關(guān)鍵點(diǎn)值得我們借鑒呢？ "砸金蛋"步驟分解
第一步，山莊老酒選擇在主推產(chǎn)品珍品303、御品280和一品280產(chǎn)品中設(shè)獎(jiǎng)。具體方式是在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)金蛋，金蛋內(nèi)設(shè)不同克數(shù)的金票和銀票，同時(shí)與省會(huì)最大的金店進(jìn)行戰(zhàn)略合作，消費(fèi)者持金銀票便可直接到金店兌換自己喜歡的金銀飾品。不直接把獎(jiǎng)品兌給消費(fèi)者的原因一是為消費(fèi)者提供了豐富的獎(jiǎng)品選擇機(jī)會(huì)，方便了消費(fèi)者兌換；二是通過和著名金店合作增加了消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)品價(jià)值的信任程度，不同以往企業(yè)直接購(gòu)買獎(jiǎng)品，容易讓消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，尤其是金銀類的促銷品。另外，對(duì)于消費(fèi)者不喜歡金銀飾品的，也可以直接在終端拿金銀票按當(dāng)時(shí)市價(jià)兌換成現(xiàn)金。
要點(diǎn)分析：砸金蛋活動(dòng)之所以引起消費(fèi)者的興趣，從眾多的促銷活動(dòng)中脫穎而出，主要有以下幾個(gè)原因。第一，砸金蛋的形式雖然并非創(chuàng)新，但是有中央電視臺(tái)《非常6+1》節(jié)目所采用的砸金蛋的強(qiáng)大影響在前，消費(fèi)者很熟知，砸金蛋對(duì)很多消費(fèi)者來說意味著一種幸運(yùn)，一種意外所得，而且電視節(jié)目所形成的與消費(fèi)者之間的距離感，對(duì)普通消費(fèi)者來講仍然具有很大的吸引力，消費(fèi)者更愿意親手一試。第二，金銀是永遠(yuǎn)的硬通貨，夠?qū)嵒荩耶?dāng)時(shí)國(guó)際金銀升值潛力看好，在市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都還沒有大面積采用金銀作為促銷品，所以獎(jiǎng)品對(duì)消費(fèi)者、對(duì)服務(wù)員絕對(duì)有吸引力。第三，促銷活動(dòng)本身充分將砸金蛋的趣味性和促銷品的實(shí)用性有效結(jié)合，也利于形成消費(fèi)者餐桌上的談資，便于形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的口碑傳播。
第二步，在終端開展活動(dòng)的同時(shí)，山莊老酒同步采用報(bào)紙、電視、大型戶外、公交車體等媒體集中時(shí)間對(duì)促銷活動(dòng)主題和內(nèi)容進(jìn)行廣泛傳播，加上在核心酒店和名優(yōu)煙酒店終端貨架醒目位置將大型金蛋與產(chǎn)品同時(shí)陳列、終端物料傳單、宣傳折頁、海報(bào)、促銷員等整合宣傳。
要點(diǎn)分析：通過線上與線下渠道配合，將促銷活動(dòng)深度向消費(fèi)者傳播，不但做到了對(duì)促銷活動(dòng)的單點(diǎn)放大效果，有效吸引了消費(fèi)者更多的目光和關(guān)注，也有效避免了中間環(huán)節(jié)對(duì)促銷活動(dòng)的截留，使促銷活動(dòng)一經(jīng)推出就從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸顯出來。
第三步，在這一促銷主題下，開展多種形式的產(chǎn)品推薦活動(dòng)。比如山莊老酒召開280系列產(chǎn)品上市品鑒會(huì)、承德老鄉(xiāng)會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)等均以不同形式推出"喝山莊、砸金蛋"活動(dòng)，這些都對(duì)主題促銷活動(dòng)起到了不同程度的推進(jìn)和傳播作用。2006年上半年，黃金開始大幅漲價(jià)，這無形中更增加了消費(fèi)者對(duì)金銀的熱情，砸金蛋活動(dòng)促銷效果也更加明顯。但金銀價(jià)格的上漲，也導(dǎo)致砸金蛋活動(dòng)的促銷成本不斷增加。為了有效控制活動(dòng)預(yù)算，同時(shí)對(duì)主題促銷活動(dòng)進(jìn)一步延伸，山莊老酒開始對(duì)砸金蛋活動(dòng)形式進(jìn)行調(diào)整。首先在其主要產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)獎(jiǎng)，依然采用金銀和金銀券，但促銷力度開始適度減弱。其次，在名優(yōu)煙酒店和核心酒店再次大規(guī)模推出"喝山莊、砸金蛋、好禮送不完"的促銷活動(dòng)。但金蛋里面裝的不是金銀券，而是不同等級(jí)的實(shí)物，"砸金蛋"依然保留，目的是為了通過這種有趣的參與方式，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。事實(shí)證明，雖然金蛋內(nèi)換了東西，但消費(fèi)者熱情沒有減弱，砸金蛋的主題也得以延續(xù)。
要點(diǎn)分析：各種活動(dòng)圍繞同一促銷主題統(tǒng)一持續(xù)展開，是砸金蛋活動(dòng)獲得成功的一個(gè)關(guān)鍵。山莊老酒從2005年底到2006年底，砸金蛋活動(dòng)持續(xù)了一年，這種集中式的促銷活動(dòng)給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在白酒促銷方式雷同的現(xiàn)狀下，階段性的短期促銷效果日漸下降，取而代之的是主題化的、可持續(xù)性的系統(tǒng)促銷活動(dòng)，即需要對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行主題整合和傳播，從時(shí)間上考慮不同時(shí)期促銷活動(dòng)的連續(xù)性和一致性，才能將促銷效果做到最大化。
應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿
隨著促銷活動(dòng)的展開，"砸金蛋"成了消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}和關(guān)注的焦點(diǎn)，活動(dòng)也充分調(diào)動(dòng)了包括經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、促銷員、服務(wù)員、煙酒店老板等各營(yíng)銷環(huán)節(jié)在內(nèi)的推廣積極性，促銷效果初現(xiàn)成效。同時(shí)這一活動(dòng)也引來一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨和模仿，比如有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同時(shí)在酒店推出了大規(guī)模砸金蛋活動(dòng)，而且金蛋的個(gè)頭更大，獎(jiǎng)品也很實(shí)惠，以圖借勢(shì)；有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則推出了以黃金物品為促銷點(diǎn)的各種活動(dòng)。
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，山莊老酒也采取了一系列措施進(jìn)行阻擊。首先，堅(jiān)持活動(dòng)的連續(xù)性。這讓短期內(nèi)模仿的促銷行為成為對(duì)山莊砸金蛋活動(dòng)的一種變相肯定，從一定程度上也烘托了促銷活動(dòng)的氛圍。其次，結(jié)合實(shí)效性的事件，達(dá)到先入為主的效果，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟進(jìn)。比如，與當(dāng)時(shí)文化熱點(diǎn)結(jié)合的"喝山莊老酒，赴豪門夜宴"。當(dāng)時(shí)馮小剛大片《夜宴》在全國(guó)大規(guī)模上映，聲勢(shì)很大，成了一是的社會(huì)熱點(diǎn)，企業(yè)即與電影公司聯(lián)手推出"喝山莊老酒送《夜宴》電影票"的促銷活動(dòng)，依然在用在金蛋內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)的形式，通過活動(dòng)再一次推動(dòng)了品牌和產(chǎn)品動(dòng)銷。再有，中秋節(jié)期間推出的"山莊老酒，金秋采摘"大型促銷活動(dòng)，也有效保留了"砸金蛋"環(huán)節(jié)：在核心的酒店和名優(yōu)煙酒店設(shè)采摘樹，將設(shè)好獎(jiǎng)品的金蛋懸掛在樹上，按促銷規(guī)則，消費(fèi)者可以在樹上采摘金蛋一個(gè)，打開取得獎(jiǎng)品。
通過長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間的主題式促銷活動(dòng)并結(jié)合短期的實(shí)效性促銷，山莊老酒為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了門檻，這也讓消費(fèi)者一看到砸金蛋，就會(huì)想到山莊老酒。
要點(diǎn)分析：促銷活動(dòng)之所以容易陷入雷同之中，關(guān)鍵就于一個(gè)促銷活動(dòng)容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所跟進(jìn)。山莊老酒砸金蛋活動(dòng)之所以不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、超越，除了活動(dòng)方式的先期的獨(dú)占性外，持續(xù)的活動(dòng)結(jié)合實(shí)效性的促銷結(jié)合起來是關(guān)鍵因素。